前言
　　在中国IT业界，从来还没有像今天这样重视“零售”的价值。有人说，“终端致胜，店面为王”，这是一个早已提出的理念，只是现阶段人们才开始挖掘它的真正潜力；也有人说，“得零售者得天下”，这是消费类市场兴起，IT产品平民化、大众化的必然结果。

　　不管原因如何，摆在我们面前一个不争的事实是，集品牌展示、产品体验、信息收集和顾问式销售四大优势于一身的“零售店面”已经成为各大厂商、渠道商抢占市场的有力武器，而“零售竞争力”也已经成为衡量一个企业渠道竞争力的重要组成部分。

　　作为业内公认的中国领先IT渠道媒体，《电脑商报》特别策划并率先推出“中国电脑商零售竞争力评选” 系列活动。考虑到丰富的产品线和各具差异的市场，同时将该活动第一个关注的产品线聚焦到笔记本和目前国内笔记本市场增长速度最快的华东市场（以上海为代表）。并由此诞生了中国电脑商零售竞争力评选系列活动的一——2006中国笔记本零售店面冠军评选（华东赛区）。
　　通过这次活动，我们希望和大家一起关注并探讨中国IT零售店面的发展大计，让我们一起“赢在零售”。

　　五大商圈 八大卖场

　　沪上笔记本零售店面消费者满意度调查结果报告（节选）

　　本次消费者满意度（分两个阶段）的调查时间为2006年11月11日至12月10日。

　　本报告只是中国电脑商零售竞争力评选系列活动之一——2006中国笔记本零售店面冠军评选（华东赛区）评选结果系列报告之三，我们会陆续公布其他报告。

　　综合两个阶段的调查结果，本期公布“消费者满意度”调查综合排名和得分情况。

　　本次评选的最终解释权归电脑商报社所有。

　　评选指标体系

　　首先必须强调的是，这是国内IT业界，首次进行对零售竞争力以及零售店面的相关评选活动。在广泛听取IT业内专家，专业数据、市场调查、零售顾问公司，广大厂商、IT卖场、零售商等代表的意见基础的上，确定终端建设度、消费者满意度、合作伙伴满意度为此次评选的三大类综合指标体系，并依次按照30:50:20的权重进行最后计算。

　　终端建设度：各笔记本品牌在IT卖场的曝光度。主要调查笔记本零售店面数量、位置、面积，各种广告曝光度、产品陈列、渠道曝光度等。

　　消费者满意度：消费者对笔记本零售店面的满意度。主要以神秘顾客、问卷调查、深度访谈、专家校验的方式获得。

　　合作伙伴满意度：以笔记本厂商为例，将考察广大渠道商对于各笔记本品牌厂商在渠道力、品牌力和产品力方面的评价。主要以问卷调查和深度访谈的方式获得。

　　由于此次评选活动历时三月有余，我们将分期陆续公布相关调查结果。本期公布“消费者满意度”调查的评选结果。

　　消费者满意度评选说明

　　综合第一阶段（2006年11月11日至11月26日，调查结果已在12月11日在本报上刊登）和第二阶段（2006年11月27日至12月10）的调查结果，本期公布“消费者满意度”调查的综合排名和得分情况。

　　一、调研范围

　　2006年11月11日至12月10日，我们对上海市五大商圈（徐家汇、淮海路、五角场、浦东八佰伴、长寿路）的八大IT卖场（太平洋电脑一期、二期、三期、百脑汇、赛博淮海路店、赛博五角场店、颐高五角场店、颐高长寿路店）的近300家笔记本零售店面进行了调查。

　　二、调研方式

　　作为一次严谨的评选活动，我们采用了神秘顾客调研、顾客拦截访问、典型店面调研三种调研方式相结合的调研方法，做从单一店面到零售商，从电脑城到笔记本厂商，做到点、线、面俱到，充分覆盖调研的范围。

　　神秘顾客调研。由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。 神秘顾客调研是顾客满意度调查的重要方法之一。

　　顾客拦截访问。顾客拦截访问又称为不定点访问，调查员公开明示调查者身份（佩戴电脑商报、森睿标识），在各个笔记本零售店面，拦截顾客访问，让顾客回答事先设置好的问题，了解顾客的消费经历、感受、评价等信息。顾客拦截访问比较客观、而且非常有针对性地反映了消费者满意度。

　　典型店面调研。神秘顾客调研和顾客拦截访问是广泛的调研方式，通过整理分析数据可以得出厂商、卖场、零售商这些线上的结论，而典型店面调研是这两个方式的很好补充，筛选典型店面进行调研更有针对性，更能直观地分析店面零售竞争力的优点和不足，对于经营者来说更有指导意义。

　　三、指标体系

　　第一部分：神秘顾客调研卷

　　神秘顾客主要针对目标零售店面通过询问和观察，对店内形象、设施、展示，店员服务态度、工作效率、工作水平、销售政策、销售价格等情况进行观察和实地感受，发现存在的问题。与店面销售、服务人员沟通交流，从人员的外在礼貌礼节、仪容形态、服务行为、态度、言语规范等方面，来了解人员对工作规范的执行状况，以便发现不足，进而提出建设性的整改建议和有效举措。

　　笔记本厂商篇：

　　形象参差不齐  服务需要提升

　　如果说之前的“终端建设度”调查更多比拼的是硬性指标，那么，从“消费者满意度”调查开始，我们进入了现场实战阶段，更加注重考核软性指标。“消费者满意度”调查针对笔记本零售店面在品牌形象、样机陈列、促销指引、产品介绍、服务技能五大指标的33个小项进行了实战考核，最终以各项指标达成率确定具体排名。

　　主要观点：

　　综合各笔记本厂商在五项调查指标方面的表现，可以看出，“服务态度”、“样品陈列”和“品牌形象”三项指标方面均呈弱势，需要全面提升。而在“产品介绍”和“性能指引”方面，各厂商均投入足够的力量进行人员的培训管理及并配发了足够的宣传物料。因此，将战略性的市场推广与战术性的零售终端店面宣传相结合，全面改善销售人员的沟通技巧和销售技能，是未来笔记本厂商决战零售之巅的重要内容。

　　笔记本厂商零售店面消费者满意度综合指数排行榜


　　结果分析：

　　从品牌形象指标表现看，排名前列的明基、Dell、联想、Sony、三星、华硕、富士通、ThinkPad、海尔、HP等厂商注重将品牌形象推广与零售终端的产品推广有效结合，配套使用各类外墙广告牌、内场广告灯箱及店面POP等各类广告资源，以期牢牢抓住顾客注意力，有效传递品牌及产品信息，以决胜千里之气势占据了零售终端的大部分广告资源。

　　从样品陈列指标表现看，排名前列的Sony、ThinkPad、Dell、Acer 、华硕、明基、三星、海尔、NEC、联想等厂商注重店面形象设计及陈列道具的制作，力求在店面装饰方面形成独特的品牌形象，以配合产品的销售。但在运用样品陈列技巧、突出重点产品、方便顾客比较了解等方面的表现普遍不尽如人意，需要着重改善。

    从性能指引指标表现分析，各厂商均给予了高度重视，并运用多种手段试图向顾客传递产品及促销信息。其中华硕、海尔、ThinkPad、富士通、Sony、联想、夏新、三星、Acer、 TCL、NEC、明基等厂商注意卖场内外及店面内各类广告海报及POP的配套运用，并在陈列样品附近配置足够数量的产品宣传资料方便消费者取阅。但普遍存在的问题是，各期资料相互之间没有关联性，消费者无法全面了解厂商上市产品的信息，不利于消费者进行比较选购。

　　从产品介绍指标表现看，各厂商普遍取得了较好的成绩，主要得益于日常管理和培训得当。此外，需要改善的地方有：

　　1）部分品牌员工在主要通道附近拦截过往顾客，大声吆喝，既破坏了卖场氛围，也贬低了品牌形象；

　　2）员工在熟练介绍产品性能参数时，未能将对于消费者的利益及好处清晰地进行介绍，没有抓住顾客需求的关键点，影响了成交率的提升。

　　从服务态度指标表现看，联想、Sony、海尔、HP、明基、Acer、三星、华硕等品牌销售人员的服务表现较好，主要体现在招呼顾客热情适度、能够主要问询顾客需求及兴趣点、引导顾客比较不同商品、在顾客浏览商品时给予一定的空间。但从各个厂商总体表现看，服务态度表现仍不尽如人意。需重点改善的环节包括：

　　1）在通道拦截顾客，大声吆喝，破坏卖场氛围，损害品牌形象；

　　2）招呼用语五花八门，各显神通，没有清晰统一的语言规范，影响顾客对品牌及商家形象的认知度；

　　3）对顾客需求及兴趣的了解停留在表面，未能在全面把握顾客真实需求的情况下急于进行产品推荐环节，导致事倍功半，影响了销售效率，不利于提高成交率；

　　4）与顾客沟通过程中不注意收集顾客资料及与顾客建立日后的沟通渠道；

　　5）对离开店面的顾客没有热情的道别。

　　零售专家点评：

　　从第一、二阶段各笔记本厂商消费者满意度调查过程中发现的问题进行分析，目前各厂商普遍存在以下不良现象：

　　1．IT卖场的产品宣传与品牌厂商的市场推广脱节，各类媒体发布的新品上市信息与IT卖场外墙广告、场内灯箱海报及店内POP发布的产品及促销信息有较长的时间差，在相当程度上削弱了广告效应，浪费了市场资源。在此方面，Sony近期C系列产品上市的市场推广成功案例值得各厂商借鉴。

　　2．店面产品及POP陈列方面，缺乏季节性主题，主次不分，未能突出当季重点产品，在吸引顾客关注方面的能力普遍不足。样品摆设过于拥挤，无法体现产品的尊贵感，低降了在消费者心目中的价值认可。

　　3．对于非专业人士的普通消费者而言，各厂商的POP及产品性能指引没有浅显易懂、清晰明了的说明和指导，无法有效引导消费者在不同规格性能的产品中进行选购。而销售人员的口头介绍需要花费较多时间方可争取顾客的信任。

　　4．店面销售人员普遍不重视与顾客之间通过交流建立信任及良好的互动关系，过于关注推销产品而忽视顾客的心理感受，令销售成为枯燥乏味的机械劳动，影响了消费者的购物情绪。

　　5．部分店面销售人员在店内的行为举止缺乏规范性，甚至出现在店内抽烟、喝水、吃东西、睡觉等不雅行为，严重损害了品牌形象。

　　由此可见，相对于其它类型的消费产品，笔记本电脑作为大宗电子类消费品，在营销推广及终端销售服务方面仍有较大的改善空间。

　　IT卖场篇：

　　硬件优于软件  氛围急需营造

　　从第一、二阶段神秘顾客调查取得的数据及案例分析，上海八大IT卖场在硬件建设和维护方面均保持了较好的水准，但在品牌形象及服务态度方面的指标表现有待改善。

　　主要观点：

　　由于IT卖场在店面布局、环境控制、卖场装修等方面受到先天条件的制约，其卖场氛围与经营中高档服饰及日用消费品的百货公司及高档商场的差距显而易见。尤其是客流高峰期间，购物环境显得较为拥挤和嘈杂。这一状况并不符合未来IT产品家电化的发展要求，需要卖场在今后的布局调整中逐渐完善。

　　从沪上八大IT卖场现有状况而言，各类品牌广告牌、POP、海报及其它宣传品设置较为凌乱，尤其是卖场内各类吊旗悬挂缺乏统一规范，影响了卖场形象。

　　IT卖场笔记本零售店面消费者满意度综合指数排行榜

　　结果分析：

　　各卖场在各项调查指标中的表现情况分析如下：

　　1）太平洋三期、百脑汇、赛博淮海路店在品牌形象指标表现方面超过其它各卖场，体现了广告资源整体规划的优势。

　　2）太平洋三期、赛博五角场店、百脑汇、颐高五角场店在样品陈列方面的指标表现居于领先地位。尤其是对一些市场占有率领先的品牌，卖场管理人员注重店面陈列形象的设计，对各店面POP放置制订了严格的规范，有效地维护了整体形象。

　　3）百脑汇、太平洋三期、赛博淮海路店、赛博五角场店在性能指引的指标表现方面略胜一筹，主要表现在促销指引及海报能够有效地传递产品信息，激发消费者购买兴趣。

　　4）赛博淮海路店、赛博五角场店、百脑汇等卖场销售人员在产品介绍方面指标表现较为突出。必须强调的是，和徐家汇商圈相比较，五角场商圈客流量较少，因此卖场销售人员能够更加从容地接待顾客，与顾客进行详尽的沟通，因此在这一指标中表现比较不错。另外，各卖场及经销商对员工的培训及现场管理力度也是造成指标差异的重要原因。

　　5）百脑汇、太平洋三期、赛博淮海路店在服务态度指标方面相对领先，但沪上八大卖场总体水平不高。主要问题表现在店面销售人员对卖场行为规范遵守程度较低，在客户服务过程中销售意识浓厚，服务意识不足。

　　6）除太平洋一期卖场环境指标表现稍逊外，其余各卖场在此项指标表现方面均呈现良好态势，尤其是百脑汇，整个卖场在完成整改之后，重新调整产品布局，整体购物环境获得大幅提升。但在硬件环境维护较好的同时，应高度关注卖场氛围的营造，以增强对顾客的长久吸引力，有效推动销售业绩和市场份额的持续增长。

　　笔记本经销商篇：

　　销售心态浓厚  服务意识不足

　　根据2006年11月11日至12月10日对上海近300家笔记本零售店面，进行了约2400次神秘顾客调查的数据进行测评，下列经销商单一店面在品牌形象、样机陈列、促销指引、产品介绍、服务态度五大测评指标方面的表现较好，位列前20强。

　　上海笔记本零售店面消费者满意度排名前20强

　

　　结果分析：

　　从消费者满意度调研的结果来看，前20强的经销商店面的平均成绩与全部店面平均成绩的比较，可以清晰地发现：目前普通经销商店面在品牌形象、性能指引、产品介绍、服务态度方面与前20强的差距较大，尤其是服务态度方面差距最为明显，希望今后能加以改善提升消费者的满意度。

　　从前20强的店面构成情况来看，较有实力的大经销商，如瑞刚、美承、恒昌、和雍、朋扬等旗下的店面入围较多，体现了大经销商整体管理水平的强势。其中，国微的C501-601店表现最为抢眼，在品牌形象和产品介绍两个指标上获得了满分，其它3项指标也获得了较高的分数，以总分4.7分高居单店榜首。维真、坤捷、振中和长隆因为表现优秀，也进入我们的眼帘。

　　上海五大笔记本经销商零售店面消费者满意度综合指数排行榜

　　结果分析：

　　恒昌在这次测评中综合表现较好，尤其是品牌形象和产品介绍方面领先于其它经销商，以总分4.02分高居榜首。而美承也在样品陈列、性能指引和服务态度三项单项指标领先于其它经销商，但是综合其它指标以0.04分的差距暂时屈居第二位。值得一提的是，我们在第一阶段评测中发现美承的问题，在第二阶段的调查中得到了很好的改善，这是值得赞扬的，也充分体现了经消商对此次评选的重视。

　　和雍、瑞刚和朋扬以微弱的差距，分别位居第三到第五位，由于临近圣诞、元旦等重要节日，各项指标的得分都有所提高。

　　零售专家点评：

　　从经销商店面消费者满意度调查中收集的数据及案例分析，经营多品牌的经销商店面，未能发挥品牌集合的优势。如果能按照产品性能、规格、外观、价格等不同因素整合各品牌产品的特点，通过POP、陈列或者网络资源方便顾客查询和对比，则能够大幅度提升销售和服务的效率，提升成交率。

　　以太平洋二期和雍展示厅及百脑汇恒昌旗舰店为例：两店面积较大，陈列超过十种以上笔记本品牌。但样机陈列以品牌为主。当消费者进入选购时，为挑选相同价位或相近性能的笔记本时，需跟随销售人员在店里东奔西走，完全重复在其它楼层不同店面之间搜寻合适产品的方式，没有给消费者的购物带来便利。

　　我们建议像这样有足够营业面积、经营品牌众多的大店，不妨考虑打破按照笔记本品牌归属进行陈列的原则，依据价格、性能、款式、规格、消费群等多种消费者购买因素分类陈列，令消费者在同一展台上方便地选购不同品牌的商品，从而营造其它中小经销商无法比拟的竞争优势。

　　多品牌经营的品类店之所以变成今天这个局面，其中有一个很重要的原因是笔记本上游厂商为店面投入了很多资源，品牌厂商为了展示自己的品牌形象，往往要求经销商在专柜上陈列自己的产品，使得经销商十分被动，无法按照自己的策略进行布局。但是，做好零售有一条很重要的原则：为顾客提供选购便利，就意味着赢得更多市场份额。究竟是顾客重要，还是上游厂商重要？这就需要经销商做出自己的选择了。

　　第二部分：顾客拦截访问卷

　　与神秘顾客专门的定点调查不同，顾客拦截访问具有一定的随机性，通过身处第一线的调查员拦截访问，更能从顾客身上得到真实的反馈。本次调研共拦截1291人次，采集到有效的调查样本为983个，通过统计我们得出以下结果：

　　◆消费者认知度最高的笔记本电脑品牌前五名分别是：ThinkPad、Sony、Dell、HP、联想

　　◆消费者认为性能最可靠的笔记本电脑品牌前五名分别是：ThinkPad、Sony、联想、三星、HP

　　◆消费者认为性价比最好的笔记本电脑品牌前五名分别是： DELL、HP、ThinkPad、华硕、Sony

　　◆消费者优先考虑购买的笔记本电脑品牌前五名分别是：ThinkPad、DELL、华硕、HP、Sony

　　◆销售人员优先推荐的笔记本电脑品牌前五名分别是：ThinkPad、HP、Acer、联想、DELL

　　◆令消费者印象最深的笔记本电脑品牌广告前五名分别是：ThinkPad、Sony、联想、明基、Dell

　　◆令消费者印象深刻的笔记本品牌零售店面形象前五名分别是：Sony、ThinkPad、联想、HP、Dell

　　◆令消费者印象深刻的笔记本电脑样品展示前五名分别是：Sony、三星、ThinkPad、HP、联想

　　◆笔记本电脑的价格最适合消费者需求前五名分别是：ThinkPad、HP、DELL、华硕、联想

　　◆笔记本电脑销售人员对产品性能的推荐令消费者最为满意前五名分别是：ThinkPad、富士通、HP、华硕、联想

　　◆消费者评价笔记本品牌的销售人员服务最好前五名分别是： ThinkPad、Dell、联想、HP、三星

　　第三部分：典型店面调研卷

　　临近年终IT产品消费高峰，各大笔记本厂商纷纷推出应季新品和各类促销活动以扩大市场份额。相应的品牌形象推广和店面装饰性陈列也推陈出新，力求抓住顾客的眼珠，吸引更多消费。

　　在IT卖场零售店面的陈列及POP设置过程中，应注意以下原则：

　　1、品牌形象及新产品的市场推广，应与零售终端的外墙海报、店内POP及店面陈列有机结合，相互呼应，形成对消费者的全方位引导，做到令消费者“看得见，买得到”，从而推动品牌形象及销售业绩的同步提升。

　　2、店面陈列区域，应注意品牌形象（包括品牌LOGO）、促销POP、产品性能及价格指引与样机之间的对应性，令消费者能够得到完整的产品及促销信息，增强其对品牌形象和店面服务水准的信心，有效地将消费者对产品的兴趣转化为实际购买。

　　3、适当运用装饰物对店面环境进行美化，衬托出产品的亲和力和尊崇感，有助于提升产品价值感，吸引消费者关注。

　　4、店面内季节性主题陈列物与店内POP之间应注意风格协调、主次分明、相互呼应，避免因布局不当形成互相干扰。

　　案例剖析一：店面陈列的标准组合原则

　　店面内产品形象的推广，应注意四个关键因素的组合原则，即：品牌形象（中心主题/品牌LOGO）、促销指引、性能指引、产品实样，四个方面的内容相互关连，在色彩、形状、布局方面需注意主次分明、搭配合理。

　　联想店面，品牌形象＋促销指引＋性能指引＋产品实样＝产品陈列，四件套搭配合理。

　　案例剖析二：外墙海报与店面POP呼应原则

　　笔记本品牌厂商在新产品上市推广期间，通过传统的平面媒体、互联网媒体进行的市场推广与零售终端的外墙海报、内场POP相结合，起到令消费者“看得见，买得到”的效果，能够在迅速强化品牌和产品形象的同时，有力地推动销售业绩的提升。

　　Sony店面，外墙巨幅海报、店内POP海报、店面主要陈列位置同时推出当季主推产品形象，不断刺激消费者的注意力，大大提升了广告效应。

　　Sony店面，店面主要陈列区域位置放置当季主推新品与外墙巨幅海报、店内POP海报相呼应，能够迅速提升消费者关注度。

　　Sony店面，店内精美的挂旗有效吸引消费者对新上市产品的注意力。

　　案例剖析三：店面陈列的生活化装饰原则

　　店面陈列过程中，运用一些精美的道具或装饰物，可以有效地提升品牌形象，吸引消费者的关注，突出产品尊崇感及品牌的亲和力，从而有力地推动销售业绩的提升。

　　Sony店面陈列过程中，通过生活化装饰突显品牌形象，提升产品档次，可以有效地吸引顾客关注，激发顾客消费兴趣。促销POP摆放于醒目位置，有助于促销活动成效最大化。

　　联想店面，精心设计制作的陈列道具可以彰显产品的尊贵品质。

　　案例剖析四：季节性主题陈列与POP的搭配原则

　　季节性主题陈列与POP之间应遵循内容一致、主次分明、搭配合理之原则，避免内容冲突、相互干扰、形式与内容相互冲突的情况出现。

　　Sony店面，迎合圣诞新年临近，以季节性主题陈列烘托节日氛围，体现可视化营销原则。

　　联想店面，季节性主题陈列对宣传品牌形象起着重要作用，但是各项宣传主题和POP设置应主次分明，相互衬托，不应出现喧宾夺主或相互干扰的现象。

　　ThinkPad店面，季节性主题陈列与POP的相互配合，能够有效地吸引顾客的注意力，引导顾客的消费意愿。

　　Sony店面，当季新品的主题陈列和制作精美的中心陈列柜展示了良好的品牌形象。但与产品无关的招聘启示干扰顾客注意力，不应该出现在主要陈列区域。
　　（来源：电脑商网）